''We hebben de theorie tot leven gebracht''

Hij coacht organisaties om ze beter te maken in online marketing. Hij runt een opleiding voor online marketing in de (semi)publieke sector. Én hij schreef mee aan ‘Online Marketing’, een nieuw boek binnen de mbo-lesmethode InBusiness Commercieel. ‘Allemaal vanuit dezelfde gedachte’, zegt Jaap Schepers, mede-eigenaar van marketingbureau Afdeling Online. ‘Kennis moet je delen.’

De wens

‘Ik wist al tijdens mijn opleiding Marketing & Communicatie dat ik zélf les wilde geven over het vak. Maar ik wilde eerst ervaring opdoen in het bedrijfsleven. Dus ging ik als online marketeer aan de slag bij cv-ketelbedrijf Vaillant, waar ik veel leerde over business-to-business-marketing en leadgeneratie. Daarna maakte ik de overstap naar merken als Clarks en Schoenenreus, om me ook de business-to-consúmer-marketing eigen te maken. Met al die kennis en ervaring solliciteerde ik vervolgens meermalen voor een baan als hbo-docent, om telkens net in de eindronde te sneuvelen. Dus nam ik een andere route naar het onderwijs.’

‘Samen met mijn vrouw zette ik een eigen onderneming op. Zij is goed in storytelling en social media. Ik in strategische plannen en getallen. Samen met onze 28 medewerkers verzorgen we tot op de dag van vandaag resultaatgerichte campagnes. Maar we coachen ook organisaties in hun marketingactiviteiten. Én we verzorgen een eigen marketingopleiding. In die laatste geef ik – inmiddels NIMA-geaccrediteerd – zelf les; onder meer aan mensen die zich via het UWV aanmelden om zich te laten omscholen voor een baan in de publieke sector. Zo ben ik met een kleine omweg toch in het onderwijs beland!’

Het boek

‘Begin 2020 raakte mijn vrouw in gesprek met iemand van ThiemeMeulenhoff. Die had via-via gehoord wat we deden. En ze toonde interesse in onze mix van didactisch inzicht, inhoudelijke kennis en praktijkervaring. Zouden we dit alles misschien willen inzetten voor een nieuw boek over online marketing – of om precies te zijn: voor acht van de twaalf hoofdstukken? “Ja!”, zeiden we direct, want we wilden onze kennis graag delen. Maar spannend was het wel. Lesgeven is één ding, een boek schrijven hadden we nog nooit gedaan. Laat staan voor mbo-jongeren.’

We begonnen net voor corona uitbrak. Door de pandemie hadden we tijdelijk minder opdrachten en konden we ons extra focussen op die hoofdstukken. Al onze medewerkers gaven input, maar het meest deed ik samen met mijn collega Mercede van der Wiel. Ik zette al mijn kennis op papier, zij bracht daar extra structuur en helderheid in aan. Ook verzonnen we samen opdrachten, die we bijna allemaal baseerden op echte casussen uit ons verleden – vooral uit de tijd dat we nog voor het kleinere segment werkten. Lees je dus over de marketinguitdaging van een dj of wasmachineverkoper? Grote kans dat Afdeling Online dat vraagstuk ooit daadwerkelijk aangepakt heeft!’

De casussen

‘We geven in het boek veel aansprekende voorbeelden waarin mensen worstelen met online-marketingkwesties. Dat doen we zowel vanuit het perspectief van organisaties die een product, dienst of boodschap willen promoten, als vanuit het oogpunt van hun doelgroep. Zo vertellen we over een consument die bang is dat hij via internet in de gaten wordt gehouden. Grappig, maar ook aanleiding om te vragen: is die angst belachelijk of ergens wel begrijpelijk? Wat is er mogelijk op het gebied van online monitoring? En welke monitoringstechnieken zijn nuttig voor online marketing, omdat ze je helpen jouw doelgroep te begrijpen?’

‘Zulke voorbeelden geven de hoofdstukken wat lucht, brengen de theorie tot leven. Want hoe nuttig en toegankelijk geschreven ook, die theorie kan voor veel studenten best taai of saai zijn. Wij hebben trouwens niet zelf bepaald welke onderwerpen en termen we behandelden; we hebben de richtlijnen van ThiemeMeulenhoff als kader genomen, die daarvoor zelf weer de kwalificatiedossiers als uitgangspunt neemt. Mede dankzij deze richtlijnen ligt er nu een heel compleet en bruikbaar lesboek; alles wat studenten aan kennis nodig hebben om een goede online marketeer te worden staat er duidelijk in.’

De opdrachten

‘Opdrachten zijn essentieel in ons lesmateriaal. Sommige toetsen kennis of sporen aan tot reflectie, andere zetten aan tot actie – bijvoorbeeld om iets te doen op de laptop of een mobieltje. Maar allemaal sluiten ze aan bij de belevingswereld van jongeren. Dat motiveert hen extra, maakt het makkelijker om les te geven en vergroot de leerimpact. Neem de opdracht waarin je een skateboard wilt kopen. Op welke zoekwoorden googel je dan als klant? Hoe kun je die zoekopdracht verfijnen? Hoe ziet de resultatenpagina eruit? En wat kan een skateboardverkoper doen om juist zíjn product hoger in Google te krijgen?’

‘Alle opdrachten staan in eDition, ThiemeMeulenhoffs online omgeving. Daar valt ook de theorie te bekijken, al is die evengoed op papier verkrijgbaar. Niet dat studenten de hele tijd boven een boek of voor een scherm hoeven te zitten. De casussen en opdrachten bieden de docent volop inspiratie om discussies te starten met of tussen studenten. Daar sporen we ook toe aan. Juist door interactie – met de hele klas of in groepjes – onthouden studenten de stof namelijk beter. Het is daarbij aan docenten in welke volgorde ze de onderwerpen en casussen uit het boek behandelen.’

Het plezier

‘Hoe je het boek het best kunt gebruiken? Dat staat elke docent vrij. Maar mijn advies is om studenten eerst thuis aan het werk zetten. Laat ze daar een hoofdstuk lezen en de opdrachten doen aan het eind van het hoofdstuk. Dan hebben ze een goede basis om in je les met jou en elkaar over die theorie te praten, de casus te bespreken en de opdrachten door te nemen. Waar ging goed? Wat was lastig? En als de casus hen deed denken aan hun eigen ervaringen: welke dan? In dit soort discussies – of ze nu online zijn of in je lokaal – komen vaak thema’s op die aansluiten bij een ander hoofdstuk. Dat kun je ze dan voor de volgende les laten voorbereiden.’

‘Ik denk dat lesgeven door dit boek makkelijker én leuker wordt. Hopelijk voelen docenten en studenten ook het plezier waarmee het gemaakt is. Ik vond het in ieder geval fantastisch om casussen te bedenken, al mijn kennis op een rij te zetten en te bepalen wat het belangrijkst is voor aankomende online marketeers. Zoals ik het ook fijn vond hoeveel vrijheid we daarin kregen – binnen de algemene richtlijnen – en hoe prettig ThiemeMeulenhoff feedback gaf. Heel positief en opbouwend. Zij weet bijvoorbeeld als geen ander hoe je toegankelijk moet schrijven voor mbo’ers; dit soort kennis deelde ze met ons. Ook dat maakte deze samenwerking voor ons geweldig en zeker voor herhaling vatbaar.’